創意黏力學-讀書心得與筆記

讀書心得

創意黏力學的作者寫這本書的目的

就是要幫助讀者的想法被人理解牢記
並且有持久的影響
它會改變你的聽眾的觀念和行為

書中提到了六個容易被記住的關鍵字
簡單,意外,具體,可信,情緒,故事
除了這六點之外
我覺得最重要的就是知識的詛咒這個概念!
因為知識的詛咒會阻礙我們有效的溝通
何謂知識的詛咒?
知識的詛咒是一種認知偏差
指人在與他人交流的時候
下意識地假設對方擁有理解所需要的背景知識

當我們事先得到了知識
就無法想像缺乏這知識的情況
我們很難與他人分享我們的知識
因為我們無法輕易重建聽者的心理狀態

舉例來說
當商業科系或是商務人士背景的人在討論錢跟帳的事情時
大家都會有一個基本共識
管錢不管帳,管帳不管錢
對商科來說這是理所當然的事情

但是當我們跟非商科的人討論就不是這樣
必須要花時間解釋為什麼要錢帳分開由不同人處理
一起處理會產生什麼弊病
管錢同時管帳有可能被作假帳挪用金錢
分開管理可以降低風險
不要考驗人性!

這個商業知識的溝通就是知識的詛咒
也是造成溝通不良的因素之一

如何克服知識的詛咒

作者的方式是使用六大重點
簡單,意外,具體,可信,情緒,故事
我自己認為溝通過程中除了告訴對方怎麼做之外
還可以告訴對方做的過程可能會遇到什麼困難
以及如何解決困難
透過舉例可以盡量讓我們把想溝通的概念具體化
讓我們的心態跟條件比較接近接受訊息的人
比較容易同理對方
就比較容易說進對方心裡

創意黏力學六大重點

• 簡單
• 意外
• 具體
• 可信
• 情緒
• 故事

簡單

找到核心
讓觀念能黏得住有兩個步驟
第一步是找到核心
第二步是根據我們的六項原則清單將核心成功地轉換

一句好的引言能傳達許多訊息
在引言之後
其他資訊是以重要性之高下先後順序呈現
新聞從業人員稱之為倒金字塔結構
因為最重要的訊息在最上方

心理學家發現
人會被過度的複雜度和不確定性逼到做出不理智的決定
所以要盡量讓想傳達的資訊簡化

基模的概念
基模是我們記憶中預先儲存的資訊組成
如果有人告訴你他看到一部很棒的新跑車
我們心中立即浮現一個形象並充滿著一般的屬性
你知道跑車長什麼樣子
透過基模能幫助我們用簡單的材料建構出複雜的訊息

人們會想一上來就完全精準地告訴你所有一切
但其實他們應該做的是
只告訴你夠用的資訊
透過基模讓你能夠初步理解
然後一點一點增加
一次講太多對方無法理解的東西
又進入到知識的詛咒!

意外

找到要傳達的核心訊息後
想想訊息中違反本能的部分為何?
出奇不意的含意為何? 
為什麼事情並沒有早就如此了呢?
在批判和違反本能的層面上打斷你聽眾的預測機

我要如何才能引起別人注意-驚奇
我要如何能讓他持續下去-興趣


保持別人的注意可用懸疑開場
比方說土星的光環之謎
透過詢問光環到底有什麼特別?引發對於土星的興趣

好奇心之縫隙理論
在閉合縫隙之前我們必須先打開它
人性的自然傾向是向別人訴說事實
然而首先對方必須認識到自己需要這些事實
我們可以激誘他們來猜測結果
如此一來可以產生出兩個知識縫隙:會發生什麼事?我猜對了嗎?

具體

亞洲的教學方式會用具體而熟悉的東西帶入練習
教數學的時候透過買文具的概念學習加減乘除
讓學生容易理解這些生活常見的活動
也知道學會這些基本運算對生活很有幫助
這樣的教學方式利用了既有的基模也很具體

可信

大白鯊和鹿哪一種對生命的危害更大?
一年統計下來的數據因為大白鯊導致死亡的人遠少於鹿
但是因為大白鯊的概念太過驚悚
導致一般人過度緊張
而低估了開車撞到鹿所產生的事故風險

這種現成偏差使我們在預測某種事件發生的可能性時
受到他在我們記憶中現成可得性的影響


我們會直覺地認為較容易想起來的事就較可能發生
大白鯊的故事及電影真的太令人印象深刻了!

我們用統計數據時
越少依賴實際數目字越好
數字告訴我們的是背後的關聯性
但要說明關聯性有比數字更好的方法
就像大白鯊和鹿的案例一樣
單獨拿出數據並不會增加可信度
因為人被情感影響了判斷力

所以我們看完數據後
可以透過道具讓感受具體化
比方說在冷戰期間
核彈的數字超級高
但是一般人對於數據並不會產生感受

書中有個案例
透過使用道具讓大家感受到核彈的可怕
用空水桶影射地球
BB彈影射核彈
當BB彈只有一顆
丟到水桶裡面會有一些聲響
但是並沒有太震撼的效果
如果一口氣在水桶裡丟一大堆BB槍彈
製造出大量的爆炸聲響
再用這種震撼度帶出和彈數字可能對地球造成的危害
增加感受與可信度!

換句話說
統計數據本身是沒有用的
是尺度和語境讓它們有用

這段的最後有提到
改造數據讓好多人有工作可做
缺乏道德而分析能力又強的人
只要用些扭曲手法


可以將手中任何統計數據改造成自己辯證的證據
對比現在各種的假消息假新聞
真的是無限噓唏!

情緒

運用聯想可以說是一種武器競賽
別人造一個飛彈
你必須造兩個
它要是獨特
你就得超獨特
透過這樣的方式激起情緒

書中有提到一個別跟德州胡來的案例
為了讓德州人不丟垃圾
拿出數據理性訴求是沒有用的
不如直接訴諸感性
讓德州人認為德州人不會亂丟垃圾
亂丟垃圾就是丟德州人的臉!
而達到整體不亂丟垃圾的狀態

但情緒聯想的武器競賽也有可能帶來麻煩
比方說運動精神
每個人定義的運動精神都不一樣
誰才是對的?
有可能因為這樣產生爭執

我們當然可以透過運動精神或是愛國心之類的情緒
來激起一些激情跟行動
藉此帶來一些影響力
但是在運用的過程中必須小心情緒失控
比方說別跟德州胡來本來只是希望大家都自我要求
但是會不會有過度狂熱者因為別人亂丟垃圾而去攻擊對方?

這段也有提到團體利益比起自身利益
往往是政治見解較好的預測標準
不是問對我有什麼好處而是對我的團體有什麼好處
其實人性並不總是只顧著自己

三種引起別人關心的策略
1.運用聯想(或者避免聯想)
2.訴諸自身利益
3.訴諸身分定位
但得小心知識的詛咒

每一場演說裡都該有個中心要件
也就是:這對你(們)有什麼好處?

故事

心靈雞湯故事的三大情節
挑戰情節
關聯情節
創意情節

跳板
跳板故事有一個優點就是能夠抵抗懷疑而產生信念
你提出某論點就等於暗地裡要聽眾評價你的論點
要是用故事你就能讓聽眾置身其中讓他們參與這個想法

心理模擬大約能產生實際身體練習的三分之二的效益
故事的第二個好處:啟發

跟模擬一樣 啟發能推動行動

總結

注意聽 —> 意外
聽懂而且記得住 —> 具體
同意/相信 —> 可信
關心在乎 —> 情緒
能夠起而力行 —> 故事

演說天分與讓內容有黏度的能力之間幾乎沒有任何關聯
黏力最高的講者都是用故事來辯論或是勾起聽眾情緒

高黏度構想的頭號敵人就是知識的詛咒
要傳達一個訊息有兩個階段
解答階段和告訴別人階段

解答階段
你運用你的專業知識來想出你要與別人分享的答案
問題在這裡
在解答階段對你有利的因素會在
告訴別人的階段回頭來反攻你

要解答你就需要專業知識
但你又沒法將專業知識和知識的詛咒分開
你知道別人不知道的
又記不得自己也還不懂的時候是何等感覺
因此到要分享解答的時候
你會以為聽眾都跟你一樣
知識的詛咒真的是在傳達資訊時要特別注意的一環