為何選讀這本書
曾聽過開發新客戶的成本是維持舊客戶的五倍這種說法
假設新舊客戶提供的營業額都差不多的話
當然要想辦法維持舊客戶
讓舊客戶持續和公司交易
才能提高公司的獲利
那麼如何才能讓常客可以維持忠誠度？
書中能提供什麼樣的看法與見解？
這是我挑選這本書最主要的原因
這本書大概說了什麼
常客行銷一開始提到了記憶力這件事
我覺得最有趣的一句話是
被記憶的訊息有多準確並不重要
重要的是我們記得它
這邊提到人會有許多記憶偏誤的狀況
還有常見的確認偏誤，只會找自己想看的證據
跟傾向規避損失的選擇而忘記評估可能得到的利益
因此錯失某些有小損失但有大利益的選項
此外書中還有提到快思慢想中的系統一系統二
有時候我們會想都不想就做決策
而錯失了深思熟慮之後做出更好選擇的情況
以上各種因素都會影響我們的觀察力注意力
只看見自己想看的東西
更進而影響到自己的記憶力
接著本書作者引用了羅伯特席爾迪尼寫的
又從更多面向解釋人們是如何被影響決策的
說真的這一整段談到的許多概念
每一個單一概念都可以找到單獨一本書解釋說明
剛好大部分的概念我都看過
所以還算能理解作者在這一整段想要傳達的訊息
但是如果沒讀過這些書
可能會有一些難以理解吧
反過來說
若對這些概念已經有初步認識
應該就很容易理解這本書為什麼這樣寫
確實是從一種比較少見的角度去思考如何經營舊客戶
以及應該要如何執行
在這本書中都有滿清楚的說明
另外書中沒提到但是我讀完很有感覺的一件事情是
有一些公司的業務KPI的標準會驅動業務去開發新客戶
而非花更多時間經營舊客戶
既然這個新客戶開發成本是舊客戶五倍是經過研究證明
為什麼還會有這種情況？
我認為有時我們對維持事情不出包的狀況給予的評價太低
所以維持舊客戶穩定持續下單的評價不高
而對於創新這件事的評價太過高了
所以具備開發新客戶的業務能力可以得到很高的評價
這樣的評判標準不能說有錯
畢竟企業希望成長的話
自然不能只是維持舊客戶
或是只有期待舊客戶慢慢成長
有新客戶的業績總是比較容易達成
但是如果在評估業務能力或KPI時只把重點放在開發新客戶
就會變得有一點偏頗了
一旦重點放在新客戶
公司當然也會放更多的資源支持新客戶
當然成交的機會就更大
但資源有限當然會排擠
比方說當新舊客戶訂單品項數量都一樣
新舊同時下單但也同時需要交貨
但產量有限導致只能出給其中一家客戶時
到底應該先出貨給誰？
在這種衝突的情況下通常要讓老闆或業務主管去決定
而通常有業績跟信任度的的業務在這當中又會很有影響力
如果公司是把資源給新客戶
卻沒有好好處理好跟舊客戶的關係而導致於舊客戶跑掉
那麼這樣的失敗到底在算在誰身上？
同時如果要花五倍以上的成本才能開發一個新客人
獲利其實跟舊客戶是完全不能比的
所以如果要比較業務能力
應該是單項單項比
維持舊客戶對比維持舊客戶
開發新客戶對比開發新客戶
不同的業務適合不同的工作性質
而公司也應該針對這樣的狀態給予不同的KPI
或許才會對公司長期的發展更有效益
總之我們雖然希望自己是理性的
但常常會因為心理因素以及各種情緒影響到自己下決策
就像作者在書中說的
邏輯使人思考
情緒使人購買
常客行銷認為要讓客戶回購除了東西要好
也要能照顧的客戶的情緒
並且利用各種方式去影響客戶的記憶力
讓客戶記得交易期間的非凡時刻
然後重複購買
我想是這本常客行銷最重要的概念
我讀常客行銷的三個重點
- 顧客忠誠循環
- 執行方案
- 非凡時刻
顧客忠誠循環
本書作者Noah Fleming認為顧客忠誠循環包含了
階段一：深入了解顧客心理
階段二：將潛在客戶轉換為銷售對象
階段三：重視顧客體驗感
階段四：成交
循環從了解客戶開始
而且是了解顧客的心理
這本書雖然沒什麼提到受眾這個詞
但我認為這是行銷人員在讀這本書時可以延伸思考的
我的客戶到底是屬於哪一種性質
追求便宜貨，高檔貨，CP值為重？
有何特色？
我能提供他何種購物體驗？
是否符合他的預期甚至超乎預期？
執行方案
常客行銷除了提出顧客忠誠循環這個概念之外
我覺得最重要的是這本書有提供可執行的行動步驟
比方說要如何了解客戶？
書中有提到所謂的體驗接觸清單
- 理想客戶詳細描述
- 我能提供什麼個性化體驗
- 顧客會如何稱讚你？試著舉出3-5點
- 競爭情報，我的競爭對手又能提供什麼
透過這些提問
可以創意發想並釐清自己的產品定位及優勢
以及這些東西到底能提供給客人什麼體驗
書中有很多這樣的提問
幫助我們按部就班回答出自己產品的特色及品牌定位
當然最重要的是讓客戶記住這些產品體驗
並且成為常客
非凡時刻
在這麼多的執行方案當中
我認為最重要的是透過各種方式找出客戶體驗當中的非凡時刻
客戶在使用我們的商品時
到底是在哪個時間點感受到最棒的體驗
顧客體驗是怎麼開始的
提醒他們過往體驗最好的部分
以便把這些記憶推成最好的版本
消極情緒轉化為極佳體驗
書中有提到一些高檔飯店創造非凡時刻的方式
比方說提供管家服務
把客戶照顧到無微不至
並提供高檔代步車
留下特殊記憶點
其實換個角度思考
這就是提供一個特殊的產品定位
我的產品到底跟別人有何不同
特殊點就是記憶點
而記憶就是體驗
那麼要怎樣創造非凡時刻？
寫下，發展，測試
透過書中的提問
寫出自己能提供什麼體驗
執行並且測試調整
說穿就是PDCA
PDCA說真的概念很簡單
但能長期執行真的不容易
讀完常客行銷可以如何運用
讀完這本書我想到的第一件事情是差勁的電話行銷體驗
我印象很深的是銀行打電話來問我是不是還在某某公司上班
其實我以前已經跟該銀行改過上班公司資料了
但是當初打電話的人可能聽完就沒有修改
後來每次打來還是問一樣的話
其實接到來自於銀行貸款電話一開始心情就不太好了
耐著性子聽他講然後請他改資料竟然忘了.....
之後就不想再聽下去
如果從顧客忠誠循環的角度來看
真的是一開始就讓客人不舒服了
這算是一個很反面的教材吧
做電話行銷先天就很劣勢
好不容易跟客戶聊起來
卻沒把客戶的資訊聽進去
其實很多時候有沒有在聽
跟有沒有聽進去真的是兩回事
如果有把我的資料作修正
搞不好下一次我接到電話就願意花更多時間交流
就有機會進入到顧客忠誠循環了
另外這本書讓我想到老朋友的價值
新客戶就是需要開發需要磨合
舊客戶彼此熟悉
交朋友其實也很像類似的概念
時間資源有限的情況下
到底要花在新朋友還是老朋友身上
其實這個問題並沒有標準答案
但透過這本書讓我可以從不同角度去思考友情這件事
我覺得很好
最後一點
書中提到的非凡體驗讓我想起準備課程時都會用的峰終理論
課程結束後能記得也就是三五件事情
如果能用各種令人印象深刻的活動體驗
讓大家記住這堂課在上什麼
絕對會比講師在台上滔滔不絕地分享還來的有意義
我想這也是最近為什麼在流行遊戲化課程的原因吧
畢竟透過遊戲學習本來就是一件開心且容易被記得的事
我很喜歡這本書當中分享的一句話
邏輯使人思考
情緒使人購買
上課的情境很多時候也是這樣
有時候真的不是講師講了什麼神奇的理論
在這個時代沒有什麼資訊是網路找不到的
但是好的講師可以在課堂的創造很好的學習氛圍
帶動大家的情緒
並改變大家的行為模式
我覺得這部分是我未來備課可以再多思考的方向
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